Решение о проведении оценки логотипа средств массовой информации для заклада его под залог для получения кредита вызвало ажиотаж среди оценщиков, аудиторов и самих СМИ. До сих пор не выработаны критерии оценки интеллектуальной собственности, а подходы к вопросу о стоимости логотипа различны и недостаточно неясны. Например, по мнению главного эксперта Общества оценщиков Азербайджана Анвара Санигулина, оценка имущества предполагает главным образом наличие факта собственности. Для оценки логотипа требуется, во-первых, ознакомиться с финансовыми показателями того или иного СМИ, а после можно определить его рыночную стоимость. Определить в итоге стоимость самого логотипа – очень серьезная и нелегкая работа, отметил он.
В свою очередь руководитель аудиторской фирмы RR&VAM Вагиф Агаев сообщил, что ни одна аудиторская или оценочная компания в Азербайджане никогда ничем подобным не занималась. Оценка такого нематериального актива как логотип, который является объектом интеллектуальной ценности, требует серьезного профессионального подхода. В пример он привел случай из своей практики со времен бывшего СССР, когда для оценки стоимости какой-либо картины в первую очередь созывались художественные советы из видных деятелей искусства, которые по определенным параметрам присуждали картине стоимость. В нынешней ситуации с оценкой логотипов В.Агаев предложил создать своего рода редакторские советы, которые выносили бы свое общее мнение о стоимости логотипа, а после связать их мнения с балансовой стоимостью СМИ.
Мысль о том, что аудиторские фирмы тоже смогут провести оценку логотипа, привела к своего рода недовольству среди оценщиков. По мнению ведущих оценщиков, аудиторские фирмы не должны и не имеют права проводить оценку. Они вправе лишь проверять балансовые счета для подтверждения балансовой стоимости. Но балансовая и рыночная стоимость – разные вещи. Для проведения оценки логотипа СМИ одна из видных оценочных компаний уже обратилась с соответствующим запросом к российским оценочным компаниям, так как в практике Азербайджана такого еще не было. Один из ведущих оценщиков Азербайджана, пожелавший остаться неизвестным, считает, что круг оценочных компаний, которые будут выдавать оценочное заключение по стоимости логотипа СМИ, будет, скорее всего, очерчен. Предполагается, что данный процесс будет лоббироваться с верху.
В связи со сложившейся ситуацией свое мнение также выразил главный редактор газеты “Эхо” Рауф Талышинский. На встрече редакторов СМИ он уже предлагал использовать российский опыт оценки на примере с ситуацией с газетой “Коммерсант”. В свое время, когда Борис Березовский приобретал газету “Коммерсант”, была проведена оценка на основе оборота СМИ за последние 3 года. Необходимо также отметить, что “Коммерсант”, как и большинство ведущих СМИ России, функционирует в форме АО. По мнению Рауфа Талышинского, финансовый показатель прямо и косвенно зависит от тиража. Именно тираж – показатель популярности, а соответственно и количества рекламы, необходимой для эффективности газеты.
Талышинский также считает, что к достаточно объективной и профессиональной оценке можно отнести опрос, проведенный среди самих СМИ. Им было предложено оценить самих себя, в результате чего возникла своего рода рейтинговая таблица. В то же время руководитель газеты отметил, что степень влияния может быть и не пропорциональна финансовым показателям СМИ. Поэтому для финансовой оценки СМИ придется тщательно изучить опыт развитых стран. Но поскольку в подавляющем большинстве развитых стран все СМИ имеют рыночную стоимость, которая определяется стоимостью акций, в Азербайджане данный процесс может столкнуться с определенными трудностями.
Из архивов газеты ЭХО, 2002 год