Магомед ДЖАМИЛОВ, кандидат экономических наук
Азербайджанский потребитель – буквально находка для международных компаний, тратящих значительные средства на поиск покладистых покупателей. Еще в СССР, несмотря на “железный занавес” и неусыпный контроль многочисленных органов, он преданно и неустанно искал “вражеские” фирменные товары.
Из более чем двух десятков факторов, определяющих покупательское поведение, самыми действенными оказались социальные: статус товаров и референтные группы (объекты сравнения или подражания). Помимо стремления следовать моде и иметь качественный товар, в поведении нашего потребителя основным побудительным моментом был т.н. “эффект Джонса”, введенный в конце 40-х годов ХХ века Дюсенберри, – эффект подражания, копирования потребительского поведения соседей.
Выбор людей формируется под влиянием потребительского выбора авторитетных соседей, уважаемых в обществе семей. Покупать то же, что и семья Джонсов (в нашем случае, допустим, Мамедовых) означало поддерживать свой социальный статус, демонстрировать близость к высшим слоям общества. И желание во что бы то ни стало выглядеть не хуже других, обеспечивать самореализацию посредством иностранных товаров полностью раскрылось в условиях глобализации потребления.
Развитые страны вступили в эпоху массового потребления еще в 50-60 гг. на базе гигантского экономического подъема и “золотого века” мировой торговли. Для нас же адаптация к западным моделям потребления исторически совпала с началом глобализации экономической жизни, планетарной интеграции товарных рынков. Глобализация создала невиданные прежде возможности для международных корпораций устанавливать во всем мире единые стандарты потребления, унифицирующие структуру семейных и индивидуальных расходов. Одновременно стандартизировалось и потребительское поведение, но теперь уже объектом копирования стали покупки не семьи “Джонсов, Мамедовых или Петровых”, а самых богатых и знаменитых личностей (актеров, спортсменов, рок-музыкантов).
Старая модель потребления уступила место новой, основанной на американской, “культуропроизводящей”. 3/4 показываемых в мире фильмов произведено в США, более 60% доходов Голливуда приходится на зарубежные рынки, а кинопродукция стала самым крупным экспортным товаром этой страны. Сформировалась своего рода всемирная “статусная группа”, которой и подражают простые смертные. Демонстративное потребление и стандарты высшей “потребительской касты”, согласно схеме Т.Веблена, показанной еще в начале прошлого века, очень быстро овладели умами и душами потребителей всего мира, в том числе и в Азербайджане. Веблен доказал, что характер потребления и стиль жизни существенно определяют социальный статус.
У нас это приобрело особые масштабы. Если одним из центральных элементов культурных традиций многих народов является социальный символизм потребления, то для азербайджанского потребителя элитные товары служат средством самоидентификации и продвижения в обществе. Отсюда невероятный рост покупок престижных потребительских товаров (автомобилей, мобильных телефонов, бытовой техники, одежды), посещение элитных ресторанов, дискотек, зон отдыха. Это нельзя было бы предсказать, если бы иностранные компании основывались на данных официальной статистики о динамике доходов населения, ВНП и пр.
Поняв, что подражать элите (по Веблену – “эффект сноба”) – отличительная черта нашего потребителя, ушлые маркетологи стали захватывать наш потребительский рынок, совершенно не утруждая себя тем, чтобы адаптировать свои товары и маркетинговые программы под местные запросы. В наиболее гротескной форме это проявилось на примере мобильных телефонов. Наш потребитель давно жаждал товара, который по всем параметрам (функции, цена, габариты, доступность) позволит чуть ли не ежеминутно и, главное, публично самоутверждаться в обществе, быть хоть в чем-то похожим на экранных героев. Ситуация с мобильниками – классический эффект “падающих вагонов”, который возникает, когда в обществе происходит коллективный “сдвиг по фазе” на каком-либо товаре.
Ажиотаж на рынке мобильных телефонов, численность владельцев которых в процентах к общему числу проживающих почти в два раза выше российского показателя, объясняется не столько его острой необходимостью, сколько участием во всеобщем процессе самоутверждения.
В отличие от Запада, где телефон уже стал миниатюрной переносной оргтехникой с мобильной интернет-связью, у нас новые модели привлекают прежде всего количеством мелодий, игр, экранов и перламутровыми футлярами. Отсутствие телефона у индивида создает ему дискомфорт, поскольку многими воспринимается как признак принадлежности к низшим слоям общества, чуть ли неполноценности. Телефонный бум у нас был воспроизведен спецификой потребительской мотивации, а не объективным ростом доходов и качества жизни.
Поэтому произошло то, что должно было бы произойти, а именно – общенациональный рыночный “стоп-кадр”. Телефоны покупались без учета момента будущих постоянных расходов на разговоры, а из-за того, что доходы большинства владельцев как минимум не росли, то скоро часть потребителей стала ходить без контуров. Азербайджанский потребитель продолжает удивлять и продавцов автомобилей, демонстрируя желание приобретать только престижные модели. Среднемесячная зарплата в стране ниже мирового индекса нищеты, коэффициент Джинни (поляризации доходов) один из самых высоких в СНГ, а по индексу развития человеческого потенциала мы занимаем 90-е место. Но число владельцев иномарок неуклонно растет.
И здесь “эффект сноба” играет свое определяющее значение – автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов – образования, отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи квартиры или другой собственности, скорее приобретет “Вольво”, чем, сэкономив, поедет посмотреть на египетские пирамиды. Наш потребитель вступил в гонку с заведомо проигрышным для него концом.
Новая эра глобального потребления повышает стандарты элитной жизни, которые становятся для нас недосягаемыми. Ножницы между растущими потребностями и доходами растут с космической скоростью, структура потребления все чаще выходит из равновесия, превращаясь в деструктивную силу. Надо признать, что сказочная потребительская жизнь голливудских звезд не может быть примером для потребления у нас, как и в большинстве стран мира.
Нам стоит подумать о том, как отказаться от модели вкусов и предпочтений, основывающихся на демонстративной элитности товаров и усиливающих неравенство. Из всей системы мотивационных факторов – культурных, социальных, личностных и психологических, доминирующими должны стать запросы, воспитанные по новой шкале.
Из архивов газеты ЭХО, 2002 год